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来源：人民日报客户端 作者：深水娱乐观察

时隔四年，终于等来又一部许鞍华
。遵从内心 ，且笔耕不辍
，这是年过七十的许鞍华和张艺谋这样的导演，在这个时代收获广泛尊敬的原因。但更重要的 ，是遵从内心的创作，最终能否经得住时间的打磨与检验 。也正是因为此
，我对导演许鞍华的新作始终有一个期待——希望它能被更多人看到。越多越好
。这既是一个态度，也是这篇文章讨论的大前提。一上来说清楚 ，很有必要 。对明天公映的这部《第一炉香》
，我想从此前的宣发争议聊起——国庆前后，电影在短视频平台一系列情感向的下沉动作 ，引来了影迷和原著粉的疯狂吐槽
。大家不满的是
，这样的呈现方式，相对电影本体 ，过于简单粗暴了。或者说
，这太短视频，又太不电影了 。当时后台就有人问我怎么看 ，我的第一反应是——从专业角度
，这背后的宣发逻辑其实足够清晰，也很好理解
。同时 ，这的确是个很值得一聊的宣发议题，所以任何夹带着个人情绪的批评和嘲讽
，都是有失偏颇的。在观察了一段宣发的后续动作后，随着电影即将公映 ，是时候从行业角度
，客观聊聊了 。宣发的任务首先，电影宣发的任务是什么？简言之 ，让一部电影尽可能多地
，找到喜欢它的观众
。宣发的一切动作，都在这个大原则的指导之下展开。而如果我们仔细拆分这句话 ，会发现它有三个关键词——一部电影 、尽可能多和喜欢 。这三个词分别对应的
，就是宣发务必在一开始就做好的三个判断——这是一部怎样的电影（有无卖相，又有无潜力） ，有哪些可以施展动作的方向和空间
，以及，喜欢的观众 ，会被电影的哪个部分所击中
。这看起来平平无奇，但事情永远是知难行易
，而如果我们进一步梳理宣发的任务，其重点无非两个——一是受众；二是情绪。当下这两者 ，往往对一部电影的票房起到决定性的影响 。顺着这个思路来看《第一炉香》
，清楚明白。三个判断——这是一部怎样的电影？许鞍华导演，张爱玲原著 ，马思纯
、俞飞鸿、彭于晏 、张钧甯、范伟等主演
，有一定的市场基础，但有许鞍华过去的票房履历在先 ，对潜力的开发
，同等重要；可以施展的方向？考虑到题材和主创，一是品质 ，二是情感；观众的喜好？许鞍华+张爱玲+一众幕后大咖
，决定了电影在影迷和书迷中的号召力
。与此同时，当一个满是悲凉的民国爱情故事被放置到当代 ，显然又成为了普通观众的嗨点。所以，一个不难得出的结论是
，对这部电影，不同观众群体 ，不仅评价会有所不同
，其关注和喜欢的部分，也很可能会截然不同 。于是 ，两个重点——不管是出于潜力开发
，还是基于受众群体巨大的差异化，宣发都必须针对不同受众做出不同动作；至于情绪 ，或者我们更赤裸一点形容
，出圈，背后的宣发逻辑更像是希望不大 ，但又必须一试的刮彩票行为
。一定有人说
，何必一试呢？但站在宣发角度，尝试一切可能永远是专业性的一部分 ，更进一步地说，甚至可以被列为宣发的原则之一。宣发的执行其次
，宣发的执行策略是什么？一是按计划行事，二是见招拆招 。这二者并不冲突
。一来 ，一个准备充分的计划表足以搞定大部分事情。对《第一炉香》
，起手一定是夯实基础 。熟悉的人一定还记得去年夏天，惊艳的概念海报和先导预告
。在定调和起范儿上 ，没有比好物料更有效的了。唯一的遗憾是
，因为疫情和其他原因，电影没能在去年公映 ，直接导致惊艳亮相的红利被浪费 。 而随着定档和宣发的深入
，进入映前一个月，按照惯常计划 ，重点自然就是要在潜力开发上尝试发力
。对《第一炉香》
，以非原著粉
、非影迷的普通观众为目标，以短视频为下沉平台 ，以两性情感作为下沉的武器，就是整个宣发计划的一部分。从策略上来说
，这没什么问题 。不过，宣发执行向来需要根据反馈做实时的调整修正 ，有趁热打铁
，也有及时止损。短视频的情感策略并未达到效果，原因是多方面的
。但对宣发来说——第一 ，不可能所有的策略全都奏效；第二
，及时修正总是第一位的。从这个角度，或许因为《第一炉香》不同受众对电影期待的不同 ，加上名著改编的名头
，使得这样的尝试本身被放大，但站在宣发层面 ，这样的现象并不少见 。只是
，我们的确能从中看到并思考一个问题——当下中国电影的现状之一，就是宣发、创作与市场三者步调的不一致
。完全迎合市场的创作 ，三者的融洽度自会高上不少，但很多时候
，夹在创作与市场中间的宣发，势必要做出一些高风险的选择和尝试。事实上 ，这并非全是哪一方的责任
，而更多是时代发展下的一个必经阶段与必然结果 。宣发的评判最后，宣发的效果到底如何评判？很重要的一个部分 ，当然还是看是否达成了票房预期
。但随着行业的进步
，当一部电影的成败不再之和票房挂钩，我们或许更要呼吁 ，从创作到宣发
，都不应该唯票房论。比如，行活的部分 。尤其是呈现在公众面前的那部分宣发成果
。我尤其喜欢《第一炉香》的物料表现。去年的年终盘点就提及过 ，前面那张概念海报是年度级别的 。这之外
，让我印象深刻的是，《第一炉香》不仅把重心放在较难出彩的人物海报上 ，而且真的做到了个个精彩
。下面这组海报，不容易把握的红绿色调
，就被做出了难得的高级感。除此之外，定档前后的两组人物海报 ，内在也能看到很强的勾连和延续 。这样的物料逻辑
，也和电影本体的亮点和宣发重点息息相关——人物是《第一炉香》的精华所在，所以人物海报的目的 ，就是系统地将这一点打透。同时
，考虑到故事的出场人物众多，为观众排除入戏的障碍 ，也是物料的基本功能
。包括最新释出的这组手绘剧照
，其包装形式，亦都是基于电影本体气质下做的精准传递。至于预告片 ，《第一炉香》则少见地走了精品路线
，只一头一尾做了两支 。现在看，这也是策略上的有意为之
。对这样一部兼具名著光环 、作者表达和商业属性的作品 ，预告片更多的作用是定调起范儿，而非靠数量和流量取胜。前面的国际版先导预告
，和下面这支终极预告，无论是整体设计感还是细节亮点 ，都是年度物料候选的量级 。 另一个很重要的评判标准
，在我看来，是对核心原则的贯彻
。《第一炉香》从始至终 ，都没有偏离品质+情感的策略方向
，况且这两点的最终结果，也一定程度上依赖于映后的发酵。总之 ，国内电影宣发这几年发展之快之成熟
，必然受益于互联网，反过来 ，却也因为互联网而时刻行走于刀尖 。又或者
，这就是夹在创作和市场之间的宣发这个行业，天然必须承受的压力所在
。回到电影回到开头那句话——《第一炉香》值得被更多人看到。宣发的所有动作都是基于这个判断 ，这篇文章的讨论亦是如此 。一方面，这是一部要沉下心欣赏的作品
。对看惯了上帝视角叙事和宏大历史格局的观众
，进入许鞍华的故事的确需要一定的耐心，她的电影 ，向来有反高潮
、反史诗的特质。但一旦入戏
，其沉浸的后劲儿还是很强大的 。从改编层面，许鞍华和编剧王安忆基本遵循了原著的故事 ，小说中出彩的环境描写和反讽的人物塑造
，也都是电影的亮点所在。另一方面，这又是一部关照女性、映照当下的作品
。小说的价值观放到当下 ，或许会被一些人认为三观不正
，但许鞍华做这次改编，我想既有其香港情怀的影响 ，也是因为
，那个极端环境下的爱情 、人性呈现，某种程度上亦不乏当下的讨论价值。我从电影中看到的 ，是一个身不由己的女性，夹在多方势力下痛苦而决绝的自省与自欺 。剥去那些尔虞我诈
、爱恨纠葛
，不单是葛薇龙，电影的三位主角 ，都是复杂的存在
。没有绝对的理性
，更不是百分百的堕落。而许鞍华沉稳冷静的镜头，又恰恰与之形成一种奇妙的中和 。放在中国电影 ，这样克制与野心、日常与宏大的创作气质
，实在太过稀缺了，也太应该被珍惜呵护了
。而这 ，亦早已不是宣发一方所能承载的了。结语该怎么看待许鞍华过去十年的创作之路呢？《桃姐》之后
，她放慢了速度，一头扎进香港的历史 。而这个阶段 ，恰恰是中国电影最为高歌猛进的十年
。这样的创作者
，值得尊敬。她的作品，应该被行业珍惜 ，更应该被市场珍惜 。从这个角度，意在让更多人走进影院的宣发
，或许也不应该承受本不属于他们的压力
。而中国电影的任重道远，亦更多体现在票房和市场的涨幅之外 ，那些更专业 、更包容的
、更多元的方方面面。

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