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，霸屏的999DataENT数娱2022.01.05 11:50全文4150字00:00 / 11:59无孔不入的广告植入背后， 是清晰的资本底层逻辑 。图片来源@视觉中国文丨DataENT数娱 ，作者丨鲍果
，编辑丨钟小宝早前，爱奇艺宣布上调会员价格 ，一时引来无数评论
。数娱君看到其中一个观点是：会员的广告能给取消吗？既然涨价是为了产出更好的影视节目，那自制剧内的广告植入能收敛点吗？图源：微博伴随着年末大剧的上演
，影视剧广告植入也开启了疯狂模式，不止是数量之多 ，植入方式
、推广形式也让人叹为观止。29年前《编辑部的故事》里百龙矿泉壶的出现
，被视作是国产剧植入广告的首次尝试；而9年前的一纸限广令，让电视剧的插播广告无处可逃 ，植入广告井喷式爆发 。在艺恩数据统计的近年国产剧植入TOP10中
，31集篇幅的《你微笑时很美》位居第一。它的广告投放时长达到31,573秒（约等于526.2分钟），若按照该剧集均54分钟来算 ，广告出现的集数可以撑起9.7集
，占据近三分之一的量
。扎堆上新的Q4，亦或是平台们、广告主们的奋力一搏。热播剧=广告主心头好？截止到12月19日 ，四大视频平台共上新111部剧集 。平台方面来看
，爱奇艺上新数量最多，高于其他三家平台的总和
。在网上能看到 ，粉丝往往会将播出形式（独播/拼播）作为剧集质量的判定之一。但若从广告主的角度来看，播出形式并不是最大影响因子
，只要剧好，播放效果上乘 ，就愿意买单 。正如《埃博拉前线》《嘉南传》《良言写意》等
，尽管是拼播的形式，但在各个平台中 ，品牌播报部分均有不同的广告主买单
。直观所见
，伴随着《良言写意》播出渐入佳境，品牌播报的广告主从最初只有同程旅行 ，后续追加了三九胃泰等。早前
，各家平台在取消超前点播的同时，一并取消了会员可见的贴片 ，如今为了获得更大的曝光量
，平台方的广告植入更多集中在了品牌/明星播报与前期提要在正片开始之前，观众常常能听到诸如此类的台词播报：今晚邀您与别克一起入住《小敏家》 、上纵横小说APP ，看《雪中悍刀行》原著，提前解锁高能剧情这些植入
，不可被会员直接跳过，但可以手动快进 。图源：腾讯视频《雪中悍刀行》无论是播报还是前情提要 ，都与剧集直接关联
，所以广告主们在选择所要投放的剧集时，一般也更倾向于知名度大、阵容班底强
、平台内部评级高的作品
。此前 ，《欢乐颂2》在制片人侯鸿亮拒绝了一半数量的广告商家基础上
，依然还有超50个的品牌植入。在互联网上做投放，广告主用的也都是互联网思维 。跑马圈地 ，也得先圈跑赢过赛事的好马
。在云合数据统计的Q4剧集有效播放TOP20中
，除了部分主旋律剧集，70%都有品牌播报植入。在排名后30%的剧集中 ，则无品牌播报以及前情提要的植入 。对比都市偶像剧《只是结婚的关系》与《陪你逐风飞翔》也能窥探出一二。由王玉雯、王子奇主演的《只是结婚的关系》
，其广告主多来自于平台方播出时的品牌播报
。主演是95后小花宋祖儿和新生代人气演员王安宇的《陪你逐风飞翔》，则不仅在湖南卫视及腾讯视频播出时都有冠名 ，剧中的品牌方植入更是从美妆个护到品牌服装，再到家用电器
，全部囊括。综合整体来看，那些在Q4被热议的剧集 ，都是广告主眼中的香饽饽 。据数娱君不完全统计
，在2020年造出声响的迷雾剧场，今年目前播出的3部剧集平均有13个植入
。要打造IP宇宙的《风起洛阳》与25个广告主有合作 ，尤其是在首饰手办这样的衍生品领域。周迅黄磊坐镇的《小敏家》
，播出至今也有超20+的品牌合作 。最火的，则当属《女心理师》
。在数娱君的不完全统计中 ，有35个广告主参与该剧。拿片头的品牌播报举例
，1-2集 、7-20集
、22-28集分别出现了6个不同品牌：苏菲、三星Galaxy Z系列；vivo S12系列 、飞鹤奶粉；思念水饺
、荣耀60系列，仿佛是品牌方拿着爱的号码牌在排队赞助 。内卷的植入 ，疲惫的观众前脚999感冒灵官微发评论感慨
，最大的竞争还是斛珠的广告位竞争，后脚就看到《女心理师》广告植入内卷引发热议
。图源：微博没看剧之前 ，数娱君无法理解广告植入内卷的真正含义。逐帧追剧后，只能感叹：广告商真有钱！《女心理师》的投放品类以快消食品为主
，据不完全统计有12个：既有饮品柠檬茶、养乐多，也有啤酒 、红酒；既有零食德芙巧克力 ，也有速食思念水饺 。此外还有3C电子产品
，互联网APP唯品会
、58同城，游戏类的最强蜗牛 ，汽车品牌沃尔沃等等
。以第29集为例
，在20:00-24:21这四分多钟的时间里，共出现了4个品牌的植入 ，包括999感冒灵、来伊份APP 、胶原蛋白饮品和沃尔沃。简单直接的画面展示
，甚至有些主演还带上了口播 。图源：《女心理师》口播植入，在《女心理师》中可谓是最常见的一种。比如会在喝酒的时候 ，提到自己是滴滴司机：图源：《女心理师》思念水饺的露出则是结合了井柏然与王嘉的送礼桥段
。在两位主演一来一回的对白中
，带出了饺子馅多的优点，也带出了品牌名：知道的是送水饺 ，不知道的以为是送思念呢。图源：《女心理师》如果说口播是剧集广告植入界的青铜段位，那么贯穿剧情的融合则能上到黄金段位 。深度的剧情融合
，也正是如今广告主进行剧集植入的普遍需求
。能看到在很多桥段中，为了凸显广告品牌信息 ，都特意融合了指定场景。沃尔沃汽车作为《女心理师》的指定座驾
，基本人手一辆 。比起logo露出，更在意的是性能体现安全座驾 ，车速快
。沃尔沃车速快到logo都看不清了
，这是观众对他们植入的共识。图源：《女心理师》这种有梗且软性的露出，更能吸引年轻观众的注意力 ，并且能得到认同 。微博上搜索沃尔沃
，不少博文都与《女心理师》强关联，被安利到了
、看心理师看得想买沃尔沃了等词句出现频率颇高
。弹幕上 ，亦是如此。在云合数据的弹幕统计中
，可以清晰看到关于沃尔沃的弹幕词条中，98.71%的词条内容情绪都为积极或中性的 。观众都对沃尔沃的植入喜闻乐见 ，出现消极情绪的词条仅有5个
。但并非所有广告主，在观众那儿都有着同等待遇。据云合数据显示
，《女心理师》植入的广告主中，御泥坊在弹幕中被提及度最高 ，其次是滴滴和思念水饺
，均有超过400的弹幕量 。相比沃尔沃的好评度，观众在提及御泥坊、唯品会 、999感冒灵这些霸屏品牌时 ，多数带有消极情绪
，嫌弃广告数量多、植入频繁。这与近年来它们参与剧集密集，不无关系
。仅从2021年Q4季度来看 ，999感冒灵在6部热播剧中出现
，御泥坊和唯品会则有4部作品傍身，从古至今 ，没有它们涉猎不了的领域。影视剧毕竟是种艺术形式
，植入其中的品牌广告也应该追究艺术性，不能一味为了凸显品牌忽略品质 ，那样只会让剧集作品与广告品牌，两败俱伤 。以御泥坊在古装剧中的植入为例
，从2017年的《楚乔传》到2021年的《风起洛阳》，如出一辙 ，都是牌匾上赫然三个大字
。图源：网络一成不变的复制
，很难让观众信服。普遍而言，观众更买账于那些不露痕迹地巧妙植入 。《斛珠夫人》里的三花梦 ，《风起洛阳》里的食人族
，因为植入氛围恰好，且官方微博互动有趣 ，观众相对不抵抗
，反而觉得新鲜好玩，愿意去自主互动传播
。图源：微博数娱君也询问了不少观众对于剧集广告植入的看法 ，古装剧爱好者叶子称
，每次看到999感冒灵出现在药材包上，我都哭笑不得。一方面觉得它好努力 ，另一方面我又觉得它还是把这些钱用到开发新药服务人民之上，更有意义 。对于中插广告的常客唯品会
，爱好买买买的小A则表示无法理解，自从有一次我看到迪丽热巴做的广告 ，全身搭配之丑
，连热巴都撑不起来，我就放弃下载这个APP的想法了
。但小A也坦言唯品会能一直投入 ，说明还是有市场。图源：《女心理师》的确
，无孔不入的剧集广告植入背后，有着清晰的资本底层逻辑 。除却平台方支持的品牌播报
、前情提要和创口贴等 ，带来最大收益的是剧情式的植入
。往往这类植入从剧本阶段便开始介入
，广告主会根据市面上不同的剧本，选定要合作的对象。正如《局中人王一博》里所描述的在部分相关的会议上 ，艺人的名字会像工具一般被提及
，甚至被视为有着明确热度周期的工具，这个潜在规则在广告植入会上同样适用 。图源：网络选定好要合作的剧目后 ，广告主会提出需求，比如要植入的品类会具体到某个口味某个系列等。编剧根据需求进行融合
，导演进行拍摄，几经协商 ，才能使植入效果达到多方都满意的状态
。花了大价钱投放的
，甚至会安排驻组，全程跟进 ，保证广告权益达到完美效果。还会出现演员自带品牌参演的情况 。品牌代言人出演
，该品牌也会顺理成章进入剧集之中
。比如杨紫代言的由柑柠檬茶，陈伟霆代言的植物医生 ，王安宇代言的冰红茶等。图源：网络在2021年12月11日举办的第28届中国国际广告节上
，全国人大社会建设委员会副主任委员、中国网络社会组织联合会会长任贤良在开幕式中致辞表示，2020年中国网络广告的市场规模达7666亿元 ，同比增长18.6%
，预计今年将提升至21.6% 。互联网广告市场在广告形式 、经营模式
、投放方式等方面加速演变，表现出了情感化、私域化 、营销化
、社交化的特点
。剧集植入式的互联网广告 ，其背后的商机也让越来越多的广告主趋之若鹜。合乎情理的植入，考验执行团队的智慧 。强扭的瓜不甜
，生拉硬扯的穿越植入，也做不到真香
。电视剧广告投稿钛度号 本文系作者 DataENT数娱 授权钛媒体发表 ，并经钛媒体编辑
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